چندین شهر ایالات متحده برای کاهش مصرف مالیات بر نوشیدنی های حاوی شکر افزوده وضع کرده اند، اما تحقیقات جدید نشان می دهد که این سیاست ها در حال حاضر یک نقص کشنده دارند.
این مطالعه نشان داد که مالیات نوشیدنی‌های شیرین تنها زمانی خرید را کاهش می‌دهد که برچسب‌های قیمت در فروشگاه‌ها اشاره کنند که مصرف‌کنندگان هنگام خرید نوشیدنی، آن مالیات را پرداخت می‌کنند.
گرانت دانلی، نویسنده ارشد این مطالعه و دستیار، گفت: «اگر شهرها می‌خواهند این سیاست‌ها مؤثر باشد، باید نحوه برچسب‌گذاری این نوشیدنی‌های شیرین را در فروشگاه‌هایی که در آن به فروش می‌رسند تنظیم کنند – و در حال حاضر این کار را انجام نمی‌دهند.» استاد بازاریابی در کالج بازرگانی فیشر دانشگاه ایالتی اوهایو.
دانلی گفت، یافته‌ها نشان می‌دهد که برچسب‌های قیمت باید مالیات را ذکر کنند، اما نه مقدار، زیرا مصرف‌کنندگان تمایل دارند میزان مالیات را بیش از حد تخمین بزنند. اگر اندازه واقعی مالیات را بدانند، تمایل بیشتری به پرداخت آن دارند.
فیلادلفیا، سانفرانسیسکو، سیاتل و بولدر از جمله شهرهایی هستند که در حال حاضر مالیات بر نوشیدنی های شیرین دارند.
این مطالعه اخیراً به صورت آنلاین در مجله منتشر شد علم روانشناسی.
این تحقیق شامل یک مطالعه میدانی در دو فروشگاه رفاهی در سانفرانسیسکو بود که در حال حاضر مالیات بر نوشیدنی‌های شیرین 1 سنت در هر اونس دارد – که 12 سنت به نوشیدنی 12 اونسی اضافه می‌شود.
محققان برچسب‌های قیمتی که بر روی نوشیدنی‌های شیرین گذاشته شده بود را در طول مطالعه هشت هفته‌ای تغییر دادند. سه برچسب قیمت وجود داشت که چرخانده شدند: یکی که به سادگی قیمت نوشیدنی 12 اونسی (1.52 دلار) را بیان می کرد. یکی که دارای قیمت و پیام “شامل مالیات نوشیدنی قندی SF است” بود. و یکی که شامل همین پیام بود و اضافه کرد که درآمد حاصل از این مالیات از برنامه های دانشجویی دانشگاه های محلی حمایت می کند.
تمام نوشیدنی‌های بدون قند که مشمول مالیات نمی‌شدند، به سادگی قیمت نوشیدنی را داشتند که 1.40 دلار بود.
محققان فروش نوشیدنی ها را در طول دوره مطالعه با دو هفته بلافاصله قبل مقایسه کردند. در طول این مدت، مالیات نوشیدنی های شیرین اعمال می شد، اما هیچ برچسب قیمتی برای هیچ نوشیدنی وجود نداشت. آنها همچنین فروش را با دو سال قبل از مالیات مقایسه کردند.
نتایج نشان داد که فروش نوشیدنی های شیرین در دو هفته قبل از شروع مطالعه در مقایسه با فروش در دو سال قبل از مالیات کمتر نبود. به عبارت دیگر، خود مالیات باعث کاهش خرید نوشیدنی های شیرین نشده است.
محققان سپس به اثرات سه برچسب قیمت مختلف در طول مطالعه نگاه کردند.
نتایج نشان داد که سهم نوشیدنی‌های شیرین خریداری شده در زمانی که برچسب‌ها به سادگی قیمت را نشان می‌دادند (47%) تفاوت معنی‌داری با دوره دو هفته‌ای قبل از مطالعه نداشت.
اما سهم نوشیدنی‌های شیرین خریداری‌شده اندکی کاهش یافت (45%) وقتی که برچسب‌ها قیمت شامل مالیات اضافه شده را ذکر کردند.
نتایج نشان داد که اکثر مصرف‌کنندگانی که با مالیات اضافه شده از نوشیدنی‌های شیرین اجتناب می‌کنند، نوشیدنی‌ای را انتخاب می‌کنند که مشمول مالیات نمی‌شود.
دانلی می‌گوید: «مصرف‌کنندگان از مالیات بیزارند، بنابراین وقتی می‌فهمند نوشیدنی مورد علاقه‌شان این مالیات بر نوشیدنی‌های شیرین را دارد، برخی علاقه کمتری به خرید آن دارند.»
آنها معمولاً جایگزین نوشیدنی‌های سالم‌تر مانند آب بطری می‌شوند. بنابراین به نظر نمی‌رسد این مالیات به فروشگاه‌هایی که نوشیدنی می‌فروشند آسیبی وارد کند.»
برچسب‌هایی که محل خرج کردن مالیات‌ها را ذکر می‌کردند، تأثیر قابل‌توجهی فراتر از برچسب‌هایی که صرفاً مالیات اضافه را ذکر می‌کردند، نداشتند.
در یک مطالعه آنلاین جداگانه، محققان از شرکت‌کنندگانی که نوشیدنی‌های شیرین می‌نوشیدند، خواستند مالیات یک قوطی 12 اونسی نوشیدنی مورد علاقه‌شان را که 1.52 دلار قیمت دارد، تخمین بزنند. میانگین تخمین 40 سنت بود – بسیار بیشتر از 12 سنت که در سانفرانسیسکو اخذ می شد.
مطالعه دیگری نشان داد که وقتی به مصرف کنندگان گفته شد که مالیات فقط 12 سنت است، آنها گزارش دادند که احتمال خرید همچنان این نوشیدنی بسیار بیشتر است.
دانلی گفت: «مردم مالیات را دوست ندارند، اما فکر می کنند این مالیات بسیار بالاتر از آنچه هست است. “اگر هزینه واقعی مالیات را به مصرف کنندگان بگویید، دیگر در کاهش خرید موثر نیست.”
او گفت که نکته اصلی این است که اگر شهرها می‌خواهند این سیاست‌ها در کاهش مصرف نوشیدنی‌های ناسالم مؤثر باشد، باید برچسب‌ها را ملزم به ذکر مالیات اضافه کنند – اما میزان آن را مشخص نکنند.
نویسندگان مشترک این مطالعه پیج گوگ و رایان هاول از دانشگاه ایالتی سانفرانسیسکو و لزلی جان از دانشگاه هاروارد بودند.