تحقیقات دانشکده تجارت فوکوا دانشگاه دوک نشان می‌دهد که مردم چه پیراهن جدید، یک کامپیوتر جدید یا یک سفر داشته باشند، وقتی احساس استرس مالی می‌کنند، «خوشبختی خرید» کمتری از خرید چیزها کسب می‌کنند.
پروفسور بازاریابی فوکوا، گاوان فیتزسیمونز، که یکی از نویسندگان یافته‌ها در این مقاله است، گفت: «این احساس محدودیت مالی باعث می‌شود افراد دوباره خرید خود را بررسی کنند و به این فکر کنند که با آن پول چه کارهای دیگری می‌توانستند انجام دهند، که به عنوان هزینه فرصت نیز شناخته می‌شود. مجله تحقیقات مصرف کننده. “به دلیل این سوال در ذهن یک مصرف کننده در مورد اینکه آنها می توانند پول را برای چه چیز دیگری استفاده کنند، هر بار که در مورد آن خرید فکر می کنند، از چیزی که در نهایت خریدند کمی کمتر خوشحال می شوند.”
این نارضایتی همچنین باعث شد که مصرف کنندگان نظرات بدتری را برای آن خریدها بگذارند – بینشی که می تواند به شرکت ها در هنگام درخواست بازخورد مشتری برای تشویق فروش بیشتر کمک کند.
استرس مالی در تمام سطوح درآمد محققان بیش از 40 مطالعه انجام دادند که درک افراد را در مورد وضعیت مالی و خریدهای اخیرشان اندازه گیری کردند. چه آنها یک شیء مادی خریدند یا یک تجربه، و خواه 100 دلار پرداخت کنند یا 1000 دلار، نتایج ثابت بود: افرادی که فشار مالی را احساس می کردند کمتر “خوشبختی خرید” را تجربه کردند.
به گفته نویسندگان، احساس محدودیت مالی به برداشت افراد از وضعیت مالی خود اشاره دارد و بر افراد در هر شرایط اجتماعی-اقتصادی تأثیر می گذارد.
فیتزسیمونز که این مقاله را با دکترای فوکوا منتشر کرده است، می گوید: «مردم در تمام سطوح درآمدی، به ویژه در حال حاضر، فشار مالی را احساس می کنند. نامزد رودریگو دیاس و ایشا شارما از دانشگاه ایالتی سن دیگو. اجاره بها در حال افزایش است، بازار مسکن برای بسیاری از آمریکایی ها دست نیافتنی بوده است. حتی برای افرادی که درآمد بسیار بالاتری از متوسط درآمد در آمریکا دارند، هنوز متوجه می شوند که قیمت بنزین به طور ناگهانی 4 دلار در هر گالن است و شیر 50 درصد بیشتر از قیمت آن است. دو سال پیش.”
تاثیر بر نظرات مشتریان
مصرف‌کننده‌ای که با کمبود نقدینگی مواجه می‌شوید، چیزی بیش از «خوشبختی خرید» یک فرد را تحت تأثیر قرار می‌دهد. همچنین می‌تواند بر فروش یک شرکت تأثیر بگذارد، زیرا چندین مطالعه در این تحقیق نشان داد که مصرف‌کنندگانی که از نظر مالی محدود هستند، نظرات بدتری را از خود به جای می‌گذارند. در یک مطالعه، محققان بررسی های آنلاین وب سایت Yelp را برای 15 رستوران زنجیره ای بزرگ در سراسر ایالات متحده تجزیه و تحلیل کردند و داده های بیش از 850 غذاخوری در 15 شهر بزرگ را بررسی کردند. سپس، آنها از داده های نظرسنجی ایالات متحده برای شناسایی کدهای پستی استفاده کردند که در آن افراد استرس مالی را گزارش کردند. دیاس، نویسنده اصلی این تحقیق، گفت: آنها دریافتند افرادی که از رستوران‌هایی با کد پستی بازدید می‌کنند که ساکنان آن استرس مالی بیشتری دارند، نظرات بدتری نیز نوشته‌اند.
در آزمایش‌های دیگر، نویسندگان آزمایش کردند که آیا می‌توانند با درخواست از افراد برای تأمل در مورد عوامل استرس‌زای مالی در زندگی‌شان، احساس محدودیت مالی را القا کنند. دیاس گفت، در واقع، ممکن است مردم ترغیب شوند که احساس محدودیت بیشتری کنند و در نتیجه، آن افراد کمتر از خرید خود راضی بودند و نظرات مثبت کمتری نوشتند.
دیاس گفت: “بازاریابان اغلب مشتریان را تشویق می کنند تا نظرات خود را بنویسند.” “تحقیق ما نشان می دهد که بازاریابان ممکن است بخواهند در نظر داشته باشند که آیا از افرادی که از نظر مالی در محدودیت هستند می خواهند نظر خود را بنویسند یا شاید از درخواست از مشتریان برای بررسی خریدهای خود در زمان های خاصی که از نظر مالی احساس استرس می کنند، مانند درست قبل از روز پرداخت خودداری کنند.”
کمک به مصرف کنندگان برای افزایش “شادی خرید” خود
افزایش هزینه ها به دلیل تورم و عوامل دیگر نشان می دهد که مصرف کنندگان ممکن است در ماه های آینده با استرس مالی بیشتری مواجه شوند. دیاس گفت که این فشار مالی افزوده می تواند “مصرف جبرانی” یا اقدام خرید کالاها را نه تنها برای کارکرد یا هدف آنها، بلکه به این دلیل که خریدار معتقد است کسری در حوزه دیگری از زندگی آنها را جبران می کند، وادار کند.
او گفت: «افرادی که از نظر مالی در تنگنا هستند، بیشتر به خرید چیزهایی برای بهبود شادی خود می پردازند، اما تحقیقات ما نشان می دهد آنچه اتفاق می افتد دقیقاً برعکس است.
نویسندگان حداقل یک راه را کشف کردند که مصرف کنندگان با محدودیت مالی می توانند از خرید خود شادی بیشتری کسب کنند: برنامه ریزی. فیتزسیمونز: «اگر افرادی که از نظر مالی محدودیت دارند، تصمیم آگاهانه‌تری در مورد خرید خود بگیرند و از قبل برنامه‌ریزی کنند، به‌جای خرید یک کالا در محل بدون فکر قبلی، در حال حاضر به فکر جایگزین‌های احتمالی هستند که چگونه می‌توانستند آن پول را خرج کنند». گفت. “این به آنها کمک می کند تا از خرید خود شادی بیشتری نسبت به آنچه در غیر این صورت داشتند به دست آورند. آیا آنها به همان اندازه خوشحال هستند که اگر از نظر مالی محدود نباشند؟ نه کاملاً. آنها از خریدهای خود شادی بیشتری کسب می کنند.”
آیا پول می تواند خوشبختی را بخرد؟
اندازه‌گیری «شادی خرید» مصرف‌کنندگان تنها یکی از راه‌های جدیدی است که دانشمندان تلاش می‌کنند تا یک سوال همیشگی در مورد رابطه بین ثروت و رفاه را حل کنند: آیا پول می‌تواند شادی را بخرد؟ دیاس گفت که این مطالعات سرنخ های جدیدی را ارائه می دهد.
او گفت: «دانشمندان علوم اجتماعی مدت‌هاست می‌دانستند که داشتن پول کمتر، حداقل تا حدودی با رفاه کمتر مرتبط است. “نتایج ما نشان می دهد که داشتن منابع مالی محدود نه تنها با محدود کردن آنچه مردم می توانند بخرند، بلکه با کاهش خوشحالی آنها از خریدشان، رفاه را با مشکل مواجه می کند.”